Leite gourmet da Coca-Cola: luxo, sabor e inovação.
A marca de laticínios FairLife, que pertence à Coca Cola, é uma das marcas mais promissoras em franco crescimento. Ela cresceu rapidamente e se tornou febre principalmente nos EUA.
O lançamento de um leite gostoso e saudável caiu como uma luva no processo de diversificação da marca, indo muito além do refrigerantes e sucos de caixinha, expandindo o portfólio com um produto saudável.
A FairLife tem uma equipe de “super tasters”, degustadores profissionais de leite, mas não um leite branco comum. A fábrica tem um processo de filtragem do leite que elimina a lactose, preserva e aumenta a proteína e reduz o açúcar e, segundo consumidores, é muito cremoso.
Uma xícara de FairLife tem 13 gramas de proteína contra 8 gramas do leite comum.
O leite premium virou uma febre entre várias idades e atualmente é a marca da Coca que mais cresce, diz o CEO que está há 8 anos no comando da FairLife, o britânico James Quincey. A proposta de Quincey era provar para os acionistas que a Coca-Cola deveria ser uma empresa de bebidas completa contrapondo o refrigerante com opções mais saudáveis, uma demanda que cresce cada vez mais, especialmente, entre os jovens. Nesse nicho de mercado, entra um leite gostoso, saudável e sem lactose.
A precificação no ponto de venda
O leite tem um preço de venda 3 vezes mais caro do que um leite tradicional integral que estamos acostumados a comprar. Contudo, a marca teve um faturamento de US$1 bilhão em 2022 e as vendas só aumentaram desde então. É uma curva ascendente de crescimento, são mais de 1.000 %, desde o início do projeto em 2015 quando Quincey assumiu como CEO.
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Receita em refrigerante
As sodas, como são chamados os refrigerantes nos EUA, além de uma variedade de bebidas como : Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes, Ciel, Powerade, Del Valle, Minute Maid, Fuze Tea, Monster Energy, Georgia Coffee, Topo Chico Hard Seltzer, Vitaminwater, AdeS e outras mais, geram um faturamento de US$46 bilhões anualmente, cerca de 60% das vendas. Ao contrário da sua concorrente Pepsico que a maior parte de suas vendas são da marca Doritos.
Além do leite, a FairLife adquiriu a Siete Foods por US$1,2 bilhões em 2024, as duas empresas juntas com foco em produtos mais saudáveis, tendem a dar uma guinada na marca e atingir novos públicos.
A Coca-Cola não costuma divulgar dados de cada empresa, mas espera-se que a marca venha a valer US$7,4 bilhões nos próximos 5 anos. Seria a maior aquisição da empresa em 133 anos.
Recuperação Pós-Pandemia
As ações da Coca-Cola caíram vertiginosamente na pandemia em 2020, uma queda maior do que a média ampla do mercado. Após esse período o S&P 500 já subiu cerca de 80% e as ações da Coca-Cola subiram os ínfimos 6% e a Pepsi pouco mudou.
Combo Ozempic
Com a febre do medicamento ingetável mais famoso do mundo, Ozempic, muitas pessoas estão emagrecendo e controlando suas diabetes devido à ação do GLP-1, um hormônio que regula a fome, a saciedade e a glicemia. Por isso, médicos recomendam maior ingestão de proteínas, o que impulsiona o consumo de leite.”
O Impostos
Com o crescente aumento de obesos nos EUA, o governo passou a aumentar as taxas e impostos de fabricantes de refrigerantes e doces há alguns anos. Com isso, o consumo de refrigerantes caiu 37% desde 2000.
Quincey até incentivava seus funcionários dizendo que Coca-Cola não precisava ser sua bebida favorita.
Dentre várias outras aquisições e investimentos em marcas de bebidas mais saudáveis como a CostA Caffe, adquirida UD$5,1 bilhões e a BodyArmor por US$5,6 bi, ainda assim a FairLife foi o melhor investimento.
No último balanço o leite premium deu mais lucro do que o refrigerante e as demais bebidas esportivas e concentradas.
O que preocupa a empresa agora são os altos custos da empresa de laticínios. Embora os lucros tenham aumentado se deve preponderantemente ao aumento dos juros para compensar a inflação e, do que a margem de lucro propriamente.