A Crise de Credibilidade da Nike

O Desafio da Nike em Reconquistar o Mercado

A Nike, a maior empresa de artigos esportivos do mundo, está enfrentando um período de desaceleração. Liderada pelo CEO John Donahoe, a empresa está sendo alvo de críticas crescentes em Wall Street devido a uma prolongada queda nas vendas, resultando na maior retração das ações desde que abriu capital em 1980. A receita da Nike tem diminuído em dígitos médios no atual ano fiscal, enquanto os investidores esperavam um aumento, o que gerou preocupações sobre a demanda em declínio e a concorrência crescente de novas empresas como On e Hoka, além de rivais de longa data como Adidas e Puma.

Essa situação fez com que pelo menos sete analistas, segundo o site Bloomberg, rebaixassem suas recomendações para as ações da Nike após a atualização dos lucros. Jim Duffy, analista da Stifel, comentou em um relatório que “a credibilidade da gestão está seriamente desafiada, e o potencial para mudanças na alta administração adiciona mais incerteza ao cenário”. Apesar disso, Phil Knight, cofundador da Nike, reiterou seu apoio a Donahoe, afirmando que está otimista com o futuro da empresa e confia plenamente no CEO.

As ações da Nike caíram 20% em um único dia, a maior queda diária já registrada, eliminando mais de US$ 28 bilhões em valor de mercado e levando a uma queda de 33% em 12 meses. Cristina Fernández, analista do Telsey Advisory Group, afirmou que o desempenho mais fraco da Nike não se deve a uma desaceleração mais ampla na indústria de calçados esportivos, mas a uma falta de novidades e ações proativas para reduzir a oferta.

Neil Saunders, diretor da GlobalData, comentou que os executivos da Nike estão “em terreno instável” e que as previsões pessimistas para o ano fiscal de 2025 aumentaram significativamente a pressão sobre a gestão. Sob a liderança de Donahoe, a Nike conseguiu um grande crescimento no negócio de e-commerce e adaptou-se às mudanças dos consumidores em direção a calçados mais casuais após a pandemia. No entanto, o segmento casual está agora sob pressão, com vendas fracas no quarto trimestre fiscal, especialmente entre marcas como Air Force 1 e a Dunks.

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Em resposta às vendas mais fracas, Donahoe delineou um plano de reestruturação em dezembro passado para cortar US$ 2 bilhões em custos ao longo de três anos, incluindo a redução do quadro global de funcionários em 2%. A empresa também priorizou suas próprias lojas e o site da Nike, mas esses canais diretos ficaram aquém das expectativas no último trimestre, levantando preocupações de que a empresa possa estar afastando seus principais consumidores devido à falta de novidades.

Donahoe afirmou que o atual ano fiscal será de “transição” para o negócio, iniciando um ciclo “multianual” de introdução de novos produtos. Embora a empresa tenha focado em aumentar a velocidade de lançamento de produtos, analistas expressaram preocupações de que os novos lançamentos possam demorar muito para chegar ao mercado. Analistas da Evercore, incluindo Michael Binetti, mencionaram que produtos transformacionais só serão escalados até o outono de 2025.

Diante desse cenário, Saunders ressaltou que os executivos da Nike precisam mostrar resultados rapidamente. Ele afirmou que, embora a empresa não esteja à deriva sem rumo, é necessário mostrar sinais de progresso e uma melhoria sequencial ao longo do novo ano fiscal.

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